Кейс: "Разработка стратегии и концепции Торгового дома при продаже строительных материалов"

Сложность проекта

Сложность проекта определялась, с одной стороны, спецификой предполагаемой сферы деятельности организации, а с другой - особенностями целей и задач.

В числе основных проблем, связанных с особенностями сферы деятельности проектируемого Торгового дома следует выделить:

• Специфика ассортимента продукции, предлагаемой к реализации
• Отсутствие у заказчиков опыта работы на данном рынке
• Финансовые ограничения
• Особые условия и требования инвесторов и собственников.

Специфика проекта

Специфика проекта определялась характером поставленных целей и задач, разнородных источников информации.

На первой стадии проекта был проведен сбор информации по нескольким направлениям:

• Формулировка миссии, стратегических целей и задач развития торгового дома по мнению его будущих руководителей и собственников
• Анализ маркетинговой информации в разрезе видов продукции, покупателей, региональных рынков, сезонов
• Анализ наличия данных, необходимых для разработки концепции Торгового дома, а также для создания финансовой модели.

В процессе исследования использовались методы статистической обработки данных, интервью с руководителями и специалистами Заказчика, моделирование бизнес-процессов, методы финансового анализа.

В результате диагностики были определены следующие основные проблемы:

• Недостаточное распространение товаров из предполагаемого ассортимента торгового дома на рынке, невысокий уровень информированности конечных пользователей
• Ограниченность информации о целевых сегментах рынка, основных участниках
• Недостаточность опыта ведения бизнеса на территории РФ
• Отсутствие сертификатов качества и соответствия продукции российским стандартам.

Маркетинговое исследование

Предварительно проводилось маркетинговое исследование и обзор целевого рынка по следующим направлениям:

• Анализ спроса на продукцию
• Анализ предложений на продукцию
• Анализ конкурентов - основных игроков на рынке.

Результаты маркетингового исследования были использованы как при разработке маркетинговой стратегии Торгового дома (стадия проектирования бизнес-решений), так и для разработки методических рекомендаций для Заказчика по осуществлению мониторинга рынка, изучения целевых сегментов и определении возможных маркетинговых стратегий, которые в дальнейшем внедрены в практику работы Заказчика.

Финансовое моделирование

Разработка финансовой модели и осуществление сценарного моделирования основных показателей и результатов финансово-хозяйственной деятельности Торгового дома в различных условиях осуществлялось экспертами - консультантами при активном взаимодействии с Заказчиком. В результате, при использовании различных значений исходных (вводных) показателей были получены несколько комплексных финансовых моделей деятельности Торгового дома, позволяющих оценить результаты финансово-хозяйственной деятельности и сроки окупаемости инвестиций при различных условиях. Это позволило сформировать альтернативные сценарии развития данного бизнеса.

Разработка бизнес-решений

Разработка бизнес-решений  по данному проекту осуществлялась по следующим основным направлениям:

1. Разработка маркетинговой концепции (политики и стратегии) Торгового дома

В рамках разработки общей концепции Торгового дома на основе анализа рыночной конъюнктуры была сформулирована маркетинговая стратегия и основные положения маркетинговой политики, в которой изложены основные принципы маркетинга, целевые сегменты рынка Торгового дома (потенциальные потребители, их локализация, основные характеристики сегмента), стратегические и тактические маркетинговые цели и задачи, каналы коммуникации (продвижения и рекламы организации, ее товаров и услуг), сбытовая и ценовая политика в разрезе указанных сегментов.

Для упорядочивания маркетинговой деятельности Торгового дома был разработан комплект базовых нормативных документов, в том числе регламент основных мероприятий для реализации маркетинговой стратегии.

Были предложены методические рекомендации для Заказчика, в том числе методы создания информационной базы Торгового дома для мониторинга рынка сотрудниками организации, а также методики анализа текущей конкурентной ситуации на рынке.

Предложенные решения в отношении маркетинговой политики и стратегии были полностью приняты Заказчиком. Они послужили основной для формирования общей концепции организации и определения необходимой организационной структуры и финансово-экономических параметров проекта.

2. Проектирование организационной структуры Торгового дома

Решения в этой области заключались в определении принципиальной организационной схемы Торгового дома и его структуры. В результате была разработана организационная модель, учитывающая масштабы и специфику деятельности компании и одновременно соответствующая стратегическим маркетинговым целям.

Также консультанты предусмотрели расширенный вариант организационной структуры на перспективу - в случае значительного увеличения Торговым домом масштабов своей деятельности на рынке.

Была разработана схема работы организации и описаны основные бизнес-процессы, характерные для данной сферы деятельности.

Консультантами был проведен анализ возможных рисков, в том числе маркетинговых, законодательных, финансовых и макроэкономических. В соответствии с выделенными группами рисков были предложены меры по управлению рисками и пути их возможной минимизации.

Кроме того, совместно с юристами Группы ИНЭК бизнес-консультанты рассмотрели специфические правовые вопросы, в результате чего были сформулированы юридические решения и рекомендации по организации данного бизнеса.

В результате Заказчику был предоставлен комплексный план организационных мероприятий.

Осуществление сценарного финансового моделирования в целях определения результирующих параметров и экономической эффективности проекта.

Данные решения заключались в разработке автоматизированной финансовой модели адаптированной к специфике бизнес-деятельности Торгового дома. При разработке модели использовалась методика моделирования, разработанная в Группе ИНЭК.

Данная модель позволяет оценить влияние управленческих решений, в том числе в сфере маркетинга, на финансово-экономическое состояние организации и оценить эффективность инвестиционного проекта.

В частности, модель предназначена для обоснования таких решений как:

• Установление цен и скидок на товары и услуги
• Изменения ассортимента товаров и номенклатуры услуг
• Изменение объемов продаж
• Изменение или поддержание необходимого уровня товарных запасов
• Изменение условий расчетов с контрагентами и потребителями.

Модель позволяет разработать финансовые планы (бюджеты) организации в целом либо отдельных подразделений.

Применение данной модели позволило определить основные параметры и ключевые целевые показатели хозяйственной деятельности Торгового дома на основе сценарного финансового моделирования.